МАРКАТА КАТО ОТРАЖЕНИЕ

 „— Дали ще ти хареса да живееш в Огледалната Къща, Кити? Чудя се дали ще ти дават и там мляко? Но може би огледалното мляко не е добро за пиене…”

 – този цитат от „Алиса в огледалния свят” на Луис Карол  онагледява известната сред философските среди Теория на отражението. Тази теория стъпва върху две предпоставки.

Първата е, че обективният свят, предметите и явленията са единствен източник на нашите познания.

Втората е, че  човекът или по-точно неговото съзнание е в състояние да отрази обективната действителност, да разкрие същността на нещата и явленията.

Думата „рефлексия“ идва от латинската дума reflexio и има двояко значение както на отразяване така и на самоанализ на собствените мисли и преживявания.

Познавателният образ (усещането, представата, мисълта) отразява нещо външно от човешкото съзнание. Този образ е субективен, защото принадлежи на човека – субект и има идеален, нематериален, психологически характер.

Теорията на отражението е материалистично схващане за познанието като отражение, като субективен образ на обективния свят в съзнанието на познаващия човек. Дух, съзнание, мисъл  срещу материя- кое е първично и определящо, тези две направления остават и до днес едни от основните понятия на човешката философска мисъл.

Обект и субект.
Идеята като субективен образ на обективните неща.

„…Кити, мила, нека си представим…Бих искал да мога да ви опиша половината случаи, при които Алиса казваше любимата си фраза „нека си представим“…”.     

Субект е понятие, изразяващо обозрима и / или мисловна категория, която насочва внимание. Субектът е закономерно обвързан със обект, към който се насочва вниманието.

Нека си представим, че даден обект има материално изражение и е продукт който се предлага на пазара във вид на стока, и тази стока има идейно изражение във вид на търговска марка, то тази търговска марка се явява субективен образ на самия обект-продукт-стока. Или:

Ето защо можем да твърдим, че една търговската марка в качеството си на субективен образ е изпълнила една от основните си функции, ако е успяла да насочи вниманието ни към обекта с  когото е обвързана.

Например, понятието (идеята) за един триъгълник съдържа в себе си признаците му (три страни, три ъгъла, равнинна фигура), които са извлечени чрез опита на всеки един индивид. Тези признаци придобиват характер на нещо нематериално, на нещо духовно или по-точно казано на нещо идеално. Накратко, тези признаци съществувайки реално в триъгълника, превръщат се за нас (в нашето съзнание) от материални каквито са сами по себе си, в идеални, каквито са само за нас. Думите, чертежите, рисунките които изразяват нашите идеи, никога не са самите идеи сами по себе си. Те са отражение на даден обект пречупен през мисловното огледало на даден човек.

Ще се опитам да намеря мястото на търговските марки в духа на тази Теория. Дали всяко едно идейно изражение би получило закрила като търговска марка?

Идея- геометрична фигура.

Във връзка с дадения в предходния абзац пример за триъгълник следват два примера за фигуративни марки състоящи се от триъгълник:

Изображение на триъгълник с върха надолу е подадено като заявка за марка съгласно Мадридската спогодба и е отказана от експертизата  на основание, че: „Цялостното въздействие на знака е, че  е една проста геометрична форма, която не е в състояние да се отличи като марка на пръв поглед. (source: The Guidelines concerning proceedings before the OHIM (trade marks and designs) Part B, Examination, Section 4, Absolute Grounds for Refusal по нататък The Guidelines)

 

Във всяка идея-образ се съдържат елементи или моменти идващи от самите обективно-реални неща. В същата тази идея винаги има нещо субективно. Долното изображение показва как даден триъгълник пречупен през човешкото съзнание и със засилен субективизъм придобива качествата на търговска марка.

Аргументите на експертизата са, че „цялостното впечатление, което създава, е далеч по-сложно от тази на проста геометрична форма”. (source: The Guidelines …)

Идея- Повърхност:

«Нека си представим, че стъклото става леко като тюл, така че можем да минем през него. Я, наистина, то се превръща в мъгла! Сега ще бъде много лесно да минем…»

Следващото изображение е  заявка за фигуративна марка за стоки от  19 и 21 класове от Ницската класификация.

Марката, която е трябвало да се прилага за стъклени повърхности, е отхвърлена съгласно член 7 (1) (б). Основанието е, че даденото изображение ще се разпознае като функционален компонент а именно, да направи стъклото непрозрачно.

Идея- Цвят.

Цветовете когато „влизат” в съзнането ни или по-точно в света на нашите идеи, не престават да бъдат цветове, но губят материалното си битие. В кои случаи идеята-образ за един цвят сам по себе си (per se) би получил регистрация като търговска марка? Отговор ни се дава  в Judgment of the Court of Justice C-104/01 ‘Libertel’. Тълкуването на решението е, че един цвят не е характерен за всички стоки и услуги, освен при много специални обстоятелства.

Например, срещаме случай за прилагане на розов цвят към изолационни плоскости. Нюанс на розов цвят в квадрат е регистриран като марка от AUSTROTHERM GMBH.

Идейният характер не е присъщ на самите вещи. Идеен характер вещите-предмети придобиват в качеството си на преработени в нашето съзнание. Идеалното отразява определени свойства на предметите и съдържа в себе си нещо което е характерно за тези предмети.

Например, повечето търговски марки след като ги отличим ни препращат към съответния продукт който индикират. В тези случаи срещаме обратния ефект или как отразената повърхност (идея) ни подсказва какъв е обекта-стока  в обективната реалност и за това каква е неговата функция.

Рисунка на сперзматоиди атакуващи яйцеклетка (някои го тълкуват и като изображение на слънце) е защитена като марка на Общността за 1, 7 и 10 класове от Ницската класификация, а именно: ( Устройства за пълнене на животинска сперма; устройства за дълбоко замразяване и размразяване на бутилирани устройства за животинска сперма. Контейнери, под формата на тръби за съхранение на животинска сперма, Оборудване за изкуствено оплождане.)

Идея- Пиктограма.

Пиктогра́мата е знак показващ основните разпознаваеми черти на обект, предмет, явление, които най-често са представени в схематичен вид. Нека приемем за пиктограмите, че са един вид отражение на това което обозначават. От тях наблюдателят получава информация за обектите, които обозначават. Повечето от тях са знаци – икони.

Например, ако видим табела на която са изобразени вилица и нож разбираме, че в близост до табелата има ресторант. При иконичния знак сме в състояние, когато го възприемем веднага да разгадаем неговото значение. Например само изображение на вилица и нож за ресторантьорски услуги не би трябвало да се регистрира като марка, на абсолютно основание за отказ на регистрация по член 7 параграф 1 буква в от Регламент (ЕО) №207/2009 на Съвета:

Следва друг пример за пиктограма – стилизирано изображение на светкавица която е получила отказ за регистрация като марка CTM No 9894528 за стоки от клас 09.

Аргументите на експертизата са на основание Article 7(1)(b) CTMR.

Горният знак бе отхвърлен, тъй като е идентичен с ядрото на международния символ за безопасност, известен като „символ за високо напрежение” или „повишено внимание, риск от токов удар“. Този символ е официално определен като такъв от ISO 3864, както е стандартен за високо напрежение.

Decision of 21/09/2012, R 2124/2011-5 – ‘Device of lightning bolt’

 «Това, което виждаш, прилича съвсем на нашия коридор, само че по-нататък той може да е съвсем различен, знаеш. О, Кити, колко знаменито ще бъде да можем да отидем в Огледалната къща!»

Интересното е, че срещаме доста случаи на идеи които не отразяват по никакъв начин характеристиките  на предметите. Те са родени от фантазията или от подсъзнанието. Философите-материалисти считат, че познанието е правилно отражение на обективната действителност, която сама по себе си има свойството да се отразява в нашето съзнание. Но те пренебрегват значимостта на субекта. Обективно и субективно са философски категории. Обективното се отъждествява със заобикалящата ни действителност която съществува извън нашето съзнание и въпреки него (материята), а субективното е отражение на обективното в човешкото съзнание. Тези две категории намират проявление в процеса на правораздаване. Обективността стои в основата на правораздавателния процес.

Съдийското безпристрастие е свързано със самата същност на правораздаването. Но човешкото съзнание е субективно по природа. В съзнанието на субекта протичат субективни по своя характер процеси. Различните съдебни решения, например в процеса на обжалване на дадена марка, доказват как една и съща марка може да бъде съответно потвърдена или отхвърлена от различни съдебни състави.

Пак ще се върнем към Алиса в огледалния свят, където преминавайки през огледалото попада в един доста по- различен свят от действителният. В огледалният свят на Алиса всички предмети са обърнати, “извадени” от себе си. Известно е че тази творба на Луис Карол е била възприемана като литературен ….нон сенс.

Сред средите на IP lawyers се коментират различни видове  марки, и най вече за марки existing words with no relevant meaning (which require education).  Например:

APPLE– TMA380685 регистрирана за територията на Канада. Всички знаем значението на думата Apple. Но всеки един IT информиран човек веднага я свързва с IT продуктите и услугите на Apple Inc. Аналогичен е случаят с марката Blackberry на канадската фирма Research In Motion Limited.

Специалистите в областа на индустриалната собственост извършват т. нар. мониторинг върху марките. Повечето техни наблюдения имат изразен статистически характер- отчитат се основно движението на стоките и услугите както и техния обем. На търговските марки може да се гледа като на един жив организъм, който се ражда, живее и умира в определено време.

Мартин Хайдегер е философът, който ни дава нов прочит на битието. За него човекът и светът са в отношение един с друг. Живеем в свят на промени- политически, демографски, икономически, културни и други. Това, което остава постоянно е потреблението на стоки и услуги. Ще покажа как изборът на дадено име на марка на стока или услуга може да бъде повлиян от събития от различен произход или как “промяната предизвиква промени”. Тук е мястото да споменем културните икони.

“Времената те се променят” е заглавие на популярната през 60-те години песен на Боб Дилън. Времената те се променят е и заглавие на корицата на списание Ролинг Стоунс и стои под лика на папа Франциск. Американската поп култура го обяви за своята нова културна икона. The Oxford English Dictionary defines an icon as “a person or thing regarded as a representative symbol of a culture, movement, etc.; someone or something afforded great admiration or respect.” В контекста на разглежданата материя ще покажем как една марка става културна икона и как тя бива повлиявана от събития от различен произход.

В книгата си „How Brands Become Icons“, професор Дъглас Холт от Оксфордския университет ни разкрива естеството и произхода на култовите марки. Той счита, че емблематичните марки отговарят на желанията на обществото и културните настроения чрез използване на своите собствени уникални митове и истории. Символите на популярната култура имат силата да завладяват въображението ни: музиката, която слушаме, филмите, които гледаме, книгите, които четем. Срещаме доста заглавия на филми, книги и песни които са регистрирани като марки. „Some like it hot”, “What women want”, “Times they are a changin’”, “The lost generation” е една малка част от тях.

Паметта е познавателен психически процес на ОТРАЖЕНИЕ на минал опит в субективен образ. Отчитайки това, доста маркетингови стратези създават марки които се явяват отражение на нашето минало, нашите спомени, нашите субективни възприятия. Рекламата за прах за пране под марката „Tide” внушава: “I see Saturdays with Mom and I doing the laundry and talking. It was a time when we were usually alone together, listening to music and actually enjoying the mundane household tasks.”

 Повечето култови марки често отразяват променящите се ценности на нашето общество. Coca-Cola е въведена в Съединените щати през 1866 година. Чрез спонсориране на международни събития Coca-Cola насърчава своя продукт като културна икона. Например, Coca-Cola е първата по рода си спонсор на Олимпийските игри, през 1928 г. в Амстердам. От 1978 г., Coca-Cola спонсорира Световната купа на ФИФА и в едно от събитията, дори е наречена „ФИФА – Cola Coca Cup.“ Марката се продава на пазара във връзка с Major League Baseball, National Football League, the National Basketball Association и други спортни събития като официална напитка в тези събития. Резултатът е, че Coca-Cola притежава висока степен на идентификация със Съединените щати, превръщайки се в културна икона на САЩ. (sourse: Lessons for Cultural Icons- 2002 Harvest communication LLC )

”Битието е навсякъде” – е мисъл приписвана на Жан-Пол Сартр. Ако се съгласим с него, то тогава спокойно можем да кажем…Търсете марката (Cherchez la marque) като обозначение на обкръжаващите ни обекти-предмети-стоки от обективната реалност.

 „— Изглежда много хубаво — каза Алиса, като го прочете.
— Само че е извънредно трудно за разбиране!
(Виждате ли, тя не искаше да признае дори на себе си,
че изобщо никак не го разбира.)
Усещам, че някак ми изпълва главата с идеи,
само че не знам с какви!»