Край на подвеждащите „зелени“ реклами: ЕС затяга правилата за бизнеса

Думи като „еко“, „зелен“, „щадящ природата“ и „климатично неутрален“ вече няма да могат да се използват свободно, ако зад тях няма ясни и проверими доказателства.

От 27 септември 2026 г.в Европейския съюз започват да се прилагат нови правила срещу заблуждаващите екологични твърдения. Те са част от европейската директива EmpCo – Empowering Consumers for the Green Transition.

Какво се променя?

Компаниите ще трябва да могат да доказват своите твърдения за устойчивост. Освен това ще трябва ясно да посочват за коя част от продукта, услугата или дейността се отнася дадено екологично послание. Така например, ако само опаковката на даден продукт е изработена от рециклиран материал, няма да е достатъчно целият продукт да бъде представян като „рециклиран“.

Подобно е положението и с твърденията за използване на възобновяема енергия. Ако това се отнася само до определени обекти или производствени линии, рекламата трябва ясно да посочва конкретния обхват. Особено внимание се обръща и на твърденията за „климатична неутралност“.

Сред забранените практики са послания, които създават впечатление, че продуктът няма климатично въздействие, когато това се основава единствено на въглеродни компенсации.

Когато истината също може да заблуждава Новите правила са насочени не само срещу откровените лъжи. Проблем могат да бъдат и твърдения, които технически са верни, но създават погрешно впечатление. Показателен пример е продукт, рекламиран като „без глутен“, когато става дума за обикновена вода. Твърдението е вярно, но няма реална стойност за потребителя и може да внуши несъществуващо предимство. Точно затова европейските правила поставят акцент върху цялостното впечатление, което рекламата създава.

Какво означава това за бизнеса?

„Зелените“ послания вече няма да бъдат само работа на маркетинговия отдел. Компаниите ще трябва да съгласуват подобни твърдения с експерти по устойчивост, юристи и продуктови специалисти.

Важно ще бъде всяко обещание да има зад себе си данни, методология, сертификати или друга доказуема основа. Една от първите стъпки за бизнеса е да направи пълна проверка на използваните екологични послания – в сайтове, реклами, социални мрежи, опаковки и презентации.

А какво печелят потребителите? За потребителите промяната може да означава по-лесен избор. Когато всеки продукт е „зелен“, „еко“ или „щадящ природата“, тези думи постепенно губят смисъла си.

Новите правила целят да помогнат на хората да различават реалните устойчиви практики от добре направения маркетинг. Това може да бъде добра новина и за компаниите, които действително инвестират в по-чисто производство, енергийна ефективност, намаляване на отпадъците и по-дълготрайни продукти.

Между greenwashing и greenhushing Новите изисквания обаче крият и друг риск. Някои компании могат да започнат да премълчават дори реалните си екологични усилия от страх да не бъдат обвинени в „greenwashing“ – зелено заблуждаване. Това явление вече има име – greenhushing, или „зелено мълчание“.

Истинската цел на новите правила не би трябвало да бъде бизнесът да спре да говори за устойчивост. Целта е да говори за нея по-конкретно, честно и с доказателства.

В крайна сметка потребителят не се нуждае от повече зелени думи. Нуждае се от повече зелени действия.

Снимка на Brian Yurasits/ източник Unsplash