ИМЕТО НА НЕЩОТО ИЛИ ОПИТ ЗА СЕМИОТИЧЕН И СЕМАНТИЧЕН АНАЛИЗ НА МАРКАТА

Бинка Кирова работи в Патентно ведомство в отдел „Държавни регистри, проучвания и информационни услуги“ от 1998 година. Има публикации в областта на търговските марки във вестник „Пари“, списанията „Собственост и право” и „Правен свят“. През 2013 г. Oxford Journal of Intellectual Property Low & Practice  публикува 3 нейни статии, като първите две са съвместни с колегата и Иван Пенкин, младши експерт от отдел „Формална експертиза и експертиза по същество на МГО”.

Иван Пенкин работи в Патентно ведомство в отдел „Формална експертиза и експертиза по същество на марки и географски означения“ от 2009г. Има магистърска степен по Маркетинг и Бизнес икономика от Университета за национално и световно стопанство (УНСС), София, България.

Заобиколени сме отвсякъде със знаци. Научната дисциплина, която изучава знаците и знаковите процеси се нарича семиотика.

Знакът е сетивно възприеман обект, който представя друг обект и носи информация за възприемане на този обект.Той представя не себе си, а нещо друго, някакъв друг, намиращ се извън него обект.

След като тази научна дисциплина е неизменно свързана със знака, ще потърсим връзка между нея и марката. Член 4 от Регламент (ЕО) №207/ 2009 на Съвета относно марката на Общността дава следното определение за марка: “Знаци, които могат да съставляват марка на Общността:

Марката на Общността може да се състои от всички знаци, които могат да бъдат изобразени по графичен начин, по-специално думи, включително имена на лица, рисунки, букви, цифри, форма на стоката или нейната опаковка, при условие че такива знаци могат да отличат стоките или услугите на едно предприятие от тези на други предприятия.” Чл.4 от Регламента дава обширно пояснение за това как може да изглежда една марка на Общността, като поставя две условия: да бъде представена графично и да има отличителна функция.

Общото между определенията за семиотика и марка е думата “ЗНАК”. Логично задаваме въпрос: Какво е знак?

КАКВО Е ЗНАК? СВОЙСТВА.	МАРКАТА Е ЗНАК, КОЙТО:
1.стои на мястото на нещо друго	… обозначава стока / услуга…
2. знакът е различие	…служи за отличаване стоките /услугите на едно лице, предприятие от тези на други
3.знакът носи информация	…дава информация за производител, както и за развитие на определени икономически сектори
4. социалност- знаците са създадени от обществото и са за обществото	…използването му може да бъде свързвано с определена социална категория от обществото
5. двустранна единица– съществува т.нар. план “изразяване-значение”	…носи някакво послание. Какви асоциативни възприятия възникват у потребителя?

Ако приемем, че най-важният характеризиращ признак в определението за знак е, че знакът “стои на мястото на нещо друго” и това “нещо друго” е стока или услуга, то тогава името на нещото е….МАРКА.

Швейцарският лингвист Фердинанд дьо Сосюр (1857-1913), считан за първият основоположник на семиотиката дава дуалистична представа за знаците. На Сосюр принадлежи и класическото определение за знак. Според него знаците имат определена структура, която той дефинира като асоциация между:

“това, което обозначава” или	“това, което е обозначено” или
“Сигнификатор” /signifier/ или	“Сигнифицирано” /signified/ или
“означаващо” или	“означаемо”
ЗНАК

Във връзка с нашия обект на изследване (търговските марки), тук е мястото да споменем за Луи Йелмслев (1899-1960), датски лингвист и основен представител датския структурализъм или глосематика. Според него знакът не е само знак за нещо, което е извън самия знак. На знака трябва да се гледа като единство от материална и смислова страна, независимо от гореспоменатата концепция на Сосюр.

План на изразяване– всеки знак има различна материална страна- звук, светлина, цвят, графика и т.н.. Съгласно определението за марка най-важното условие е тя да има графичен израз. Именно чрез графичното си изражение марката става сетивно възприемана за получателя и на тази основа изпълнява своята функция- да даде информация за означаем обект.

План на съдържание– тук става въпрос за смисловата страна на знака. Думите имат денотативно и конотативно значение.

– Денотация е буквалното, речниково значение на дадена дума. Денотативното значение на думата дава информация за това, какво фактически е обозначено. От това следва, че денотативни думи не биха могли да бъдат регистрирани като марки- например само думата кафе за стоката кафе, не би трябвало да бъде регистрирана като марка съгласно член 7 т.1 букви б (марките които нямат отличителен характер) и в от Регламента (…марките, които се състоят предимно от знаци или означения, които могат да служат в търговската дейност за указване на вида, качеството, количеството, предназначението….).

Например “THE COFFEE BEAN & TEA LEAF”- OHIM№772517 заявка за марка на Общността за стоките coffee and tea от 30 клас от МКСУ е получила отказ за регистрация.

Следващата заявка за марка на Общността “PChome ONLINE” за стоки от клас 9 от МКСУ (…. transmission or reproduction of sound and images; …telephone transmitters;…. wireless communication devices for voice, data or image transmission; wireless telephones; wireless television set for providing video conferencing and telephone service over the Internet” е пример за един денотативен знак, който също е получил отказ да регистрация на марка на основание член 7 т.1 букви б и в от Регламента.

№10753267

– Конотация  е преносно значение на дадена дума опреде

лено от контекста, което е тясно свързано с опита на човека. Примери за конотативни думи регистрирани като марки на Общността:

OHIM№5635024 SIN SHOTS

OHIN№5871272 MY RED SIN

 и двете за алкохолни напитки от 33 клас от МКСУ.

Посочените примери показват един нов вид марки existing words with clear and relevant non-descriptive meanings.

Според Чарлз У. Морис (1901-1979),  семиотиката включва в себе си и семантиката. Семантиката изучава връзката между знаците и обектите, до които се отнасят. Това навежда на мисълта, че на марката трябва да се гледа като на “двустранна единица”, в план “израз – значение”. Кой как би я възприел зависи от информираността, интелекта или от опита на отделния човек.

Сред средите на IP lawyers се коментират различни видове  марки, и най вече за марки existing words with no relevant meaning (which require education).  Например  марката:

BLACKBERRY– регистрирана като марка на Общността под №3180445. Всички знаем значението на думата Blackberry. Но всеки един IT информиран човек веднага я свързва с наложилите се в последно време смартфони на канадската фирма RESEARCH IN MOTION LIMITED.

Ще разгледаме и заявка за марка на Европейската общност подадена от български заявител. Марката е словна със словен елемент “XIRI” за класове 3, 14, 25, 26, 35, 41, 43, 44 и 45 от МКСУ. Първото впечатление, което получаваме за марката  “XIRI” е, че тя има фантазиен характер и е от „тип” марки състоящи се от invented words. Но при проведена експертиза от експерт от OHIM, марката получава абсолютно основание за отказ съгласно чл.7 параграф 1 буква г,   Регламент (ЕО) 207/ 2009 г. на Съвета:

„марките, които се състоят предимно от знаци или означения станали обичайни в говоримия език или в добросъвестната и трайно установена търговска практика;”. Оказва се, на малтийски език “XIRI” има денотативно значение на покупка, закупуване, т.е. явява се обичайна в говоримия език на Република Малта. И по население, и по площ, Малта е най-малката страна-член на Европейският съюз. Малтийският език е единственият семитски език (близък до арабския), официален за европейска държава. Затова при подаване на заявки за словни марки на Европейската общност е добре марките да се проучват обстойно, като се търси и тяхното смислово значение на официалните езици на Европейския съюз, за да не се получават такива изненади.
Според Чарлз Сандърс Пърс (1839-1914) – американски философ и семиотик знаковостта е основна характеристика на интелекта. Той смята, че нищо не е дадено на нашето познание по интуитивен начин, а винаги е необходимо посредничеството на знаците. Ако при Сосюр стигнахме до заключението, че знакът е неразделен сбор от  означаемо и означаващо, то при Пърс знаците спрямо своите обекти се делят на три групи: изображения (икони), показалци (индекси) и символи. Ще се опитаме да намерим къде е мястото на марката в неговата теория за групиране на знаците.

RESTAURANTЗНАК – ИКОНА

1. ИЗОБРАЖЕНИЯ(ИКОНИ)

   Иконата е знак, който препраща към означавания обект единствено посредством собствените си качества, които знакът притежава без оглед фактическо съществуване на означавания обект. Ключови думи за определяне на иконичните знаци са подобие, прилика, аналогия. Така например Пърс говори за „сродна прилика”, или също казва че един знак е иконичен, когато „може да представи своя обект най-вече с подобието си”.ИЗОБРАЖЕНИЯ(ИКОНИ)

От изображенията наблюдателят получава информация за това как изглеждат обектите, които обозначават. Иконичните знаци най-общо са указващи табели, картинки, макети, диаграми. Например ако видим табела на която са изобразени вилица и нож разбираме, че в близост до табелата има ресторант. При иконичния знак сме в състояние, когато го възприемем веднага да разгадаем неговото значение. Например само изображение на вилица и нож за ресторантьорски услуги не би трябвало да се регистрира като марка, на абсолютно основание за отказ на регистрация по член 7 параграф 1 буква в от Регламент (ЕО) №207/2009 на Съвета:

„марките, които се състоят предимно от знаци или от означения, които могат да служат в търговската дейност за указване на вида, качеството, количеството, предназначението, стойността, географския произход или момента на производство на стоките или на предоставянето на услуга, или други характерни техни особености;”

Долното фотографско изображение на зърна от кафе е регистрирано като марка на Европейската общност за стоки от клас 30 от Международната класификация на стоките и услугите (МКСУ). Експертизата от Ведомството за хармонизация на вътрешния пазар (Office for Harmonization in the Internal Market- OHIM) е постановила отказ за стоката кафе.

рег.№10025765

Умберто Еко (р. 1932 г.), италиански писател, философ и семиотик  подлага на критика иконичните знаци. Неговата критика се отнася до неспециализираните понятия които участват във всички определения на иконичния знак чрез термини като подобие и аналогия. Еко показва слабостите на тази концепция: една икона в частност- например хиперреалистичен портрет не притежава свойствата на обекта който изобразява (например структура на кожата). Той смята че идеята за едно «копие на реалността» е наивна, защото самата идея за «реалност» е също наивна. Според Еко «обектите» не съществуват като имперична реалност, а са творения на разума.

Ако се съгласим с критиките на Еко относно понятието за иконичност, то тогава не би съществувала пречка доста изображения наподобаващи обекта си да бъдат регистрирани като марки.

БЪЛГАРИЯ

ЗНАК – ИНДЕКС

2.ПОКАЗАЛЦИ (ИНДЕКСИ)

Между индексите и това, което обозначават има причинна или следствена връзка. Те са нещо видимо, което показва нещо невидимо. Най – често даваните примери за показалци (индекси) са за пушек, който индикира огън, и за флаг на кораб, обозначаващ държавната му принадлежност. Към тази категория попадат знамена, гербове, печати, но в случай, че само индикират държавата, областта, общината, организации, учебни заведения, спортни клубове и т.н. Ще обърнем внимание на член 6ter на Парижката конвенция за закрила на обектите на индустриалната собственост, който визира отказ и заличаване на регистрации на емблеми, гербове, знамена, както и официални знаци и клейма за контрол и гаранция, съдържащи се в търговски марки както и техни имитации. В повечето случаи тези знамена, гербове и печати биха получили абсолютно основание за отказ на регистрация като марки на Общността съгласно чл. 7 параграф 1 т.и от Регламент (ЕО) №207/2009 на Съвета:

„марките, които включват символи, емблеми или гербове, различни от тези, посочени в член 6в от Парижката конвенция и представляващи особен обществен интерес, освен ако регистрацията им е била разрешена от компетентния орган;”

Следващите два примера показват герб и печат, обозначаващи  съответно Liverpool Football Club и University of Oxford. В този случай индексният аспект е господстващ.

UNIVERSITY OF OXFORD

UNIVERSITY OF OXFORD

Интересен е случаят с емблемата на Европейската патентна организация /ЕПО/, която е защитена под 6ter Number: EP3. Емблемата се явява знак- индекс, който индикира Европейската патентна организация. Същата емблема срещаме  в състава на регистрирана като комбинирана марка на Общността със словен елемент „epo line” под OHIM №00107077. Вече става въпрос за знак- символ. Марката е регистрирана за услуги в областта на информацията. Притежател е European Patent Organisation (EPO). Този пример нагледно показва това, как един знак може да има двойна функция.

6terNumber: E3

ЗНАК – ИНДЕКС

 

EUROPEAN PATENT ORGANISATION

OHIM № 001070077

ЗНАК – СИМВОЛ

В книгата “Sputnik, sweet heart’ на номинираният за  Нобелова награда за литература за 2012 г. писател Харуки Мураками, между героите се развива диалог на тема „Каква е разликата между знак и символ?”, в който диалог единият от героите отговаря така:

„…та императорът, както казах, е символ на Япония. Но това не означава, че императорът и Япония са равностойни понятия….”

„…да кажем например, че напишеш „Императорът е знак на Япония. Тогава тези понятия стават равностойни. Тоест, като произнасяме думата „Япония”, все едно казваме „императорът” и обратно. С други думи, двете понятия са взаимозаменяеми. Същото е като да кажеш: „Ако А е равно на В, то В е равно на А”. Това е то знак”

Тук срещаме едно великолепно разграничаване между знак и символ. Героят в книгата на Мураками казва, че знакът е като пътна табела за двупосочно движение докато символът може да си го представим като пътен знак за еднопосочно движение.

3.СИМВОЛИ

Символът е дума, звук, картина, или някакъв обект, който представя идея или послание посредством асоциация. Символът е „нещото” което носи смисъл за този, който го чете, вижда или чува. Връзката между това, което обозначава и това, което е обозначено, зависи преди всичко от този, който ги наблюдава и от неговия  интелект. Възприятието на символите е субективно. Символите са свързани с идеи. Ключова дума за разбиране на символите е думата “асоциация”. Най- вече символите са застъпени в рекламата и търговските марки. Голяма част от регистрираните марки са цветни. Тук е мястото да споменем визуалната семиотика. Тя изучава значенията и тяхното производство в образите и изображенията. Един от обектите на изследване на визуалната семиотика е цветът. Често даван пример за визуална семиотика е цветовото кодиране на кранчетата за студена и топла вода. Това показва, че цветът може да закодира значение според контекста. Но съществуват и общоприети универсални значения на цветовете. Долупосочените примери са за регистрирани марки на Общността в които преобладават следните цветове:

Червен топлина, агресия, страст, внушава и внимание.

Марка на Общността № 005137518

 

Син студ, мраз, чистота, внушава и стабилност.

 

Марка на Общността № 005450192

Зелен здраве, свежест, природа.

 Марка на Общността № 008513749

 Познанието на този тип значения е скрито в подсъзнанието на всеки един от нас, затова се счита, че цветовете ни оказват психологическо въздействие.

Визуалната комуникация е предаването на идеи и информация чрез  форми и изображения, които могат да “се прочетат”. Следващите примери са за изображения, които носят различни послания и са регистрирани като фигуративни марки на Общността.

Изображения на корона, трон        власт, господство.

 Марка на Общността № 010575272

Изображение на лъв, орел, мечка, дракон  сила, мощ, власт.

     Марка на Общността № 010075604

Неслучайно тези изображения срещаме най-често в гербове, знамена, печати и др,

        Марка на Общността № 009935529

Марките “SHARK”, “RED BULL”- за енергийни напитки – асоциация за сила, агресивност. Голям дял от потребителския кръг на енергийните напитки принадлежи на хора, занимаващи се със спортна дейност, и затова не случайно е избрано точно такова послание.

           Марка на Общността № 003692101 

  Марка на Общността № 003350501

Марки, съдържащи в състава си думата “ВИТА/ VITA”- асоциация за нещо леко, жизнено, витално – използва се най-вече при козметични продукти, лекарствени препарати, храни и напитки.

Марка на Общността № 004540514

 

Сигурно усетихте хаос в изложеното дотук – този хаос идва от необятността на коментираната материя.

Поне се опитахме да ви ориентираме.   

Следва въпрос за домашна работа: Какъв „тип“ знак е следният?

   OHIM N010856649

 

АВТОРИ: Бинка Кирова и Иван Пенкин

//