hfhfhfhfhfh

ЗАЩО Е ВАЖНО ДА ЗНАЕМ КОЛКО СТРУВА МАРКАТА НИ

 

В последните години се появиха много и разнообразни изследвания и класации, посветени на търговските марки и тяхната стойност. По един или друг начин тези материали насочват вниманието ни към една бързоразвиваща се дейност- управление на марките (brand managment), която се занимава с изграждането на марковата ценност, нейното развитие и поддържане, както и особено важните въпроси, свързани с извличането на печалба и допълнителни приходи от марката.

 

Настоящият материал има за цел само да представи на читателите някои от най-известните класации и техните резултати за 2007 година. Статистиката е велика наука, обича да казва един приятел, а цифрите  говорят сами.

Преди да започнем ще отделим малко място и на две основни дефиниции- що е бренд и що е стойност на бренда. Тъй като в теорията има твърде много определения по въпроса, ние ще ви представим само едно, но според нас то е най-авторитетно или поне е основополагащо- това на Дейвид Аакер от книгата му „Managing Brand Equity”:

  • Брандът е отличително име и/или символ (лого, търговска марка или дизайн на опаковката), който има за цел да идентифицира стоките и услугите на един производител от тези на неговия конкурент. Брендът дава сигнали на потребителите за източника на продукта и защитава и двамата- потребителя  производителя от конкуренти, които се опитват да предствят идентични продукти.
  • Стойност на бренда (brand equity)- това е набор от активи и пасиви, свързани с бренда, които прибавят или изваждат стойност към един продукт. Стойността на бренда е цената, която той прибавя към функционалната полза от един продукт или услуга, както по отношение на производителя, така и по отношение на купувача.

 Аакер групира активите и пасивите, на които се базира стойността на бренда в пет категории: лоялност, известност на името, очаквано качество, асоциации и други частни брендови активи (патенти, търговски марки, връзки с клиентите и др.)

 

I.                    Best Global Brands 2007

Interbrand е водеща компания в сферата на брендинга и брендовите стратегии с повече от 30 години опит в тази област. В последните години тяхното представяне на най-силните брендове (било в глобални или по страни) се превърна в една от най-авторитетните и уважавани класации. „Брендовете не са създадени еднакво”, под това заглавие компанията представи доклада си за най-силните глобални марки на 2007 година.

Тази класация се базира на марковата стойност и затова оценката на марката е в основата на проучването. Стойността на бренда се разбира като паричната стойност на бренда, калкулирана като нетна сегашна стойност (Net Present Value) или днешната стойност на печалбите, които се очаква да бъдат генерирани от бренда. Три са ключовите елемента при извършване на оценката: финансов анализ на настоящите и бъдещи приходи от съответните продукти, анализ на ролята на бренда, тоест на неговото влияние върху решението на потребителите да закупят дадена стока и сила на бренда, тоест до каква степен брендът може да поддържа текущото потребителско търсене във времето. Използвайки този метод компанията прави следната класация най-добрите глобални брендове за 2007 година (представяме ви само първите 10):

 

2007

2006

БРЕНД

Стойност на бренда в милиони $

Промяна в стойността на бренда

1

1

COCA-COLA

65,324

-3%

2

2

MICROSOFT 

58,709

3%

3

3

IBM

57,091

2%

4

4

GENERAL ELECTRIC

51,569

5%

5

6

NOKIA

33,696

12%

6

7

TOYOTA

32,070

15%

7

5

INTEL

30,954

-4%

8

9

McDONALD’S

29,398

7%

9

8

DISNEY

29,210

5%

10

10

MERCEDES

23,568

8%

 

Въпреки че играчите в първата десятка са непроменени, някои от тях са си разменили местата, Нокиа и Тойота успешно се предвижват напред, докато Интел и Дисни са се придвижили леко назад. Сред тези, които успешно са направили скок напред са:

Google ( от 24 на 20 място с 44% растеж в стойността на бренда),

Zara (от 73 на 64 място с 22% растеж),

Apple (от 39 на 33 място с 21% растеж).

Сред отиличниците на 2007 година са и:

Nintendo (+18%),

Starbucks (+17%),

Nokia (+12%),

McDonald’s (+7%),

Audi (+17%),

BMW (+10%),

Burberry (+16%). 

За разлика от тях други компании регистрират спад в стойността на бренда си, което им отрежда и по-ниско място в класацията. Най-драстична е разликата в представянето на Форд- от 30 място през 2006г. сега компанията е на 41 като спадът в стойността на бренда е -19%. GAP се спуска от 52 позиция на 61 с -15% разлика, Кодак от 70 отива на 82 място с -12% спад. Подобна е ситуацията и с Pizza Hut (-9%0, BP (-5%), Kraft (-5%), Nissan (-1%).    

II. SUPERBRANDS 2007

Superbrands е световна организация, създадена преди 10 години в Англия, която в момента избира най-силните марки на 60 държави по света, затвърждавайки репутацията си на независим арбитър. През август организацията представи резултатите от проучването на най-силните марки в България за 2007 година.  В процеса на изследване не се изчислява стойността на марката и класацията се извършва по други критерии. Изборният процес протича на два етапа: 1) тайно гласуване на членовете на експертно жури- Борд на Business Superbrands Bulgaria и 2) представително гласуване в унтернет на широк кръг от бизнес професионалисти. Номинираните марки и компании са позиционирани за оценяване в 19 категории, а крайните резултатите са подредени по азбучен ред. Сред българските марки се открояват сп. Тема, АЕЦ „Козлодуй“, Овергаз, Лукойл. Стилмет, Лакпром, Мтел, Mall of Sofia, new.bg, news.bg, Търговска лига, Хеликон, Явлена и др.  Помолени да степенуват най-важните фактори за създаването на успешен бренд, участниците в допитването са дали следните резултати:

  • качествени продукти/услуги- 82.2%
  • отлична репутация- 62.7%
  • високо ниво на познаваемост- 60.8%
  • финансова стабилност- 55.4%
  • иновативни продукти и услуги- 52.4%
  • силен медиен профил- 41.3%
  • корпоративна социална отговорност- 30.4%
  • интернационално присъствие- 29.5%
  • силна изследователска програма- 24.7% 

Преди година Synovate, агенция за маркетингови изследвания, представи резултатите от проведено у нас проучване за най-популярни марки за 2006г. В началото на класацията са Кока кола, Нокиа и Сони, която бе успяла да измести от третото място Ариел.  В челната десятка бяха дошли и Милка, Нестле и BMW. Единствената българска марка, намерила място в класацията бе „Загорка“, достойно заела 18-та позиция.

Може да харесате още...