Промяната на търговските марки в условията на COVID-19. Опит за съпричастност или поредният търговски трик на големите компании.
Николай Братов
Автор
Търговските марки са един от най-комерсиалните и използвани обекти на индустриална собственост, редом с промишления дизайн, чрез които бизнесът, осъществява своята бизнес идентификация сред широката общественост. Изхождайки от тяхната законова дефиниция, те целят да отличават стоките и услугите на едно лице от тези на други лица, осигурявайки възможност за преимущество в условията на свободен пазар част от глобалната пазарна икономика. Динамиката на процесите, указващи влияние върху поведението и интересите, както на потребителите, така и на търговците, често пъти води до появата на различни иновативни творчески решения от страна на бизнеса, които са продиктувани най-вече от желанието на първо място да се увеличи броят на лицата част от определена потребителска група, на второ място да се реализира максимална печалба, завладяване на нови пазарни ниши или просто да се затвърдят вече съществуващи пазарни позиции. Бизнесът с обекти на интелектуална собственост от една страна е свързан със самите обекти като нематериални блага и от друга страна с тяхната обективирана форма като продукти, предлагани на пазара, редом с други такива част от портфолиото на конкурентите. При така очертаните параметри притежателите на търговски марки се възползват основно от вече утвърдените и успешно доказали се обекти на индустриална собственост, които притежават, пренебрегвайки до известна степен възможността за настъпването на събития с неопределен и непредвидим характер, каквото събитие се указа пандемията от COVID-19. Тя подложи на изпитание глобалната пазарна икономика и нейната стабилност като триединство от икономически, социални и политически решения. И действията от страна на бизнеса не закъсняха. Нуждата от дистанция и настъпващата социална изолация, допринесоха за увеличаване на броя потребители на стоки и услуги в дигиталната среда чрез различните интернет платформи за онлайн търговия като amazon, aliExpress, eBay, olx, социалните мрежи за комуникация като Facebook, Youtube, Instagram, Twitter, официалните сайтове на търговците и други, част от т. нар. “информационно общество“. Това се превърна в удобна възможност за притежателите на марки да направят крачка в посока иновативни решения за своите стари “нови“ марки без да се налага да правят огромни разходи за реклама или за разработването на скъпоструващи проучвания на база изследване на потребителските интереси. Как се случи това? Много просто и същевременно много ефективно, използвайки няколко основни и много важни маркови характеристики като маркова лоялност, маркова стойност, маркова асоциативност, конкурентоспособност и други. Голяма част от потребителите припознават себе си или асоциират своя начин на живот с определена марка. Това не остава незабелязано от “големите“ на пазара. Докато хората реагират главно на глобалното разпространение на COVID-19 чрез спазване на строги правила за социално дистанциране, компаниите правят същото, но реагират по друг по-скоро търговски начин и то светкавично. Например компании като Audi, Axe, Chiquita, Coca-Cola, Kappa, McDonald‘s, Mercedes-Benz, Randstad и Volkswagen са само някои от (големите) маркопритежатели, които популяризираха посланието да се поддържа физическа дистанция и хората да останат у дома, преосмисляйки техните марки и слогани по оригинален и творчески иновативен начин, обвързвайки тяхната стара “нова“ визия с COVID-19.
Например компанията Coca Cola, изписва словния елемент Coca-Cola, който е част от изключително познатата на поколения потребители марка, като поставя акцент върху нуждата от това да се спазва социална дистанция, използвайки допълнителни интервали между буквите. Macdonald’s, разделят на две отделни дъги стилизираното изображение на буквата “М“, а Kappa отделиха, иначе така близките един до друг фигури на мъж и жена. Да не забравяме и слоганите, които имат за цел да допълнят и същевременно подсилят въздействието върху потребителите, като това при Audi например “пазете дистанция“, но “останете заедно“. Всички те се основават на утвърдени и ползващи се със закрила, регистрирани обекти на индустриална собственост- марки, но представени по един адаптиран иновативен начин с контекст COVID-19. Това определено е в полза на притежателите на марки с оглед на повишената емоционалност на потребителите по време на пандемията и принципните ограничения, които си налагат при разпределянето и преразпределянето на “потребителския портфейл“. От една страна големите компании искат да покажат своята солидарност към случващото се, защото повечето от тях имат силно развита и добре позната социална политика, насочена към служителите и техните семейства, обвързвайки тях самите с визията и дългосрочните цели на компаниите, но от друга страна се разкриват и скритите им търговски желания, а именно да привлекат повече потребители, да реализират печалба, да повишат своята конкурентоспособност и други, дори в условията на криза. Адаптирането на търговските марки чрез редизайна на “социално дистанциране“ след като те вече са регистрирани, принципно противоречи на основни постулати залегнали в марковото законодателство, но въпреки това особено големите компании поемат този риск, макар да съществува вероятност да се компрометират или да повлияят негативно на своята вече утвърдена и одобрена от обществеността бизнес идентификация. Позволявайки си тази промяна и то в условия на пазарна несигурност при изключително широк потребителски интерес, определено рискът е премерен дотолкова, доколкото само смелите печелят, а целта определено оправдава средствата. Не за първи път бизнесът реагира на събития, като променя своите лога. Lacoste, например временно заменя логото на крокодила си с подпис с изображения на десет застрашени вида, за да помогне в борбата със заплахата от изчезването на различни животински видове. От пускането си на пазара през 1998 г., Google често приема преработени версии на своите лога, за да отбележи национални празници или значими годишнини. В подкрепа на това, че компаниите гледат твърде комерсиално и по-скоро чисто търговски на пандемията и че отново обозримата възможност за извличането на печалба надделява над привидното социално поведение и отговорно отношение е видимо и от вече заявените за регистрация марки. Например пред Службата на Европейския съюз за интелектуална собственост /СЕСИС/, марка COVID-19 SMART TEST FEVER 
, заявена за регистрация за услуги от клас 35 и 42 от Международната класификация на стоките и услугите /МКСУ/, пред Патентно ведомство на Република България, марка FU*K YOU COVID-19, заявена за регистрация за стоки и услуги клас 25, където попада обобщената категория “облекло“ и клас 35 от МКСУ и други. В България, както в повечето случаи големите компании, притежатели на добре познати търговски марки са твърде заети със своите търговски спорове и административни проблеми, улисани в желанието си да “завладеят“ пазара, пренебрегвайки потребителските интереси и нужди, които са водеща сила в процесите на търсене и предлагане на стоки и услуги на пазара, игнорирайки дори основната си търговска дейност в опит да актуализират продуктовото си портфолио. В конкретния случай предимно с предпазни маски. Тоест бързата възможна печалба от стоки от първа необходимост, каквито се указаха маските в условията на COVID-19 доведоха до изключително бързата промяна на вида стоки част от бизнес идентификацията на фирмите опериращи на международния и националния пазар без тези нови за тях стоки да бъдат защитени чрез обекти на индустриална собственост, например марки, каквато е принципната последователност, която следва всеки един стопански субект. Дали, това е проявление на желанието за солидарност и обществена подкрепа или поредният опит за финансово облагодетелстване на едни за сметка на други, както се казва винаги е въпрос на гледна точка.
Марките като обект на индустриална собственост са един от всички възможни инструменти чрез които бизнесът оперира на пазара, изгражда своята бизнес идентификация сред широката общественост. Тази тъждественост, която потребителите осъществяват чрез тях и мултиплицират в своя живот чрез потреблението на стоки и услуги, създава възможност за компаниите да капитализират създадената ефективна бизнес идентификация, превръщайки я в среда и средство, позволяващи бърз икономически растеж и доходоносност, дори в условията на пандемия от вируса COVID-19. Социалният аспект и привидната солидарност на компаниите чрез промяна “социална дистанция“ на вече известни и добре познати търговски марки, които казват на обществеността: “- Ние Ви подкрепяме, не само като наши потребители, а и като част от нашето голямо семейство“ е параванът зад който стоят множество от бизнес интереси, а марките са само един от инструментите за тяхното постигане.
