От 27 септември 2026 г.в Европейския съюз започват да се прилагат нови правила срещу заблуждаващите екологични твърдения. Те са част от европейската директива EmpCo – Empowering Consumers for the Green Transition.

Какво се променя?

Компаниите ще трябва да могат да доказват своите твърдения за устойчивост. Освен това ще трябва ясно да посочват за коя част от продукта, услугата или дейността се отнася дадено екологично послание. Така например, ако само опаковката на даден продукт е изработена от рециклиран материал, няма да е достатъчно целият продукт да бъде представян като „рециклиран“.

Подобно е положението и с твърденията за използване на възобновяема енергия. Ако това се отнася само до определени обекти или производствени линии, рекламата трябва ясно да посочва конкретния обхват. Особено внимание се обръща и на твърденията за „климатична неутралност“.

Сред забранените практики са послания, които създават впечатление, че продуктът няма климатично въздействие, когато това се основава единствено на въглеродни компенсации.

Когато истината също може да заблуждава Новите правила са насочени не само срещу откровените лъжи. Проблем могат да бъдат и твърдения, които технически са верни, но създават погрешно впечатление. Показателен пример е продукт, рекламиран като „без глутен“, когато става дума за обикновена вода. Твърдението е вярно, но няма реална стойност за потребителя и може да внуши несъществуващо предимство. Точно затова европейските правила поставят акцент върху цялостното впечатление, което рекламата създава.

Какво означава това за бизнеса?

„Зелените“ послания вече няма да бъдат само работа на маркетинговия отдел. Компаниите ще трябва да съгласуват подобни твърдения с експерти по устойчивост, юристи и продуктови специалисти.

Важно ще бъде всяко обещание да има зад себе си данни, методология, сертификати или друга доказуема основа. Една от първите стъпки за бизнеса е да направи пълна проверка на използваните екологични послания – в сайтове, реклами, социални мрежи, опаковки и презентации.

А какво печелят потребителите? За потребителите промяната може да означава по-лесен избор. Когато всеки продукт е „зелен“, „еко“ или „щадящ природата“, тези думи постепенно губят смисъла си.

Новите правила целят да помогнат на хората да различават реалните устойчиви практики от добре направения маркетинг. Това може да бъде добра новина и за компаниите, които действително инвестират в по-чисто производство, енергийна ефективност, намаляване на отпадъците и по-дълготрайни продукти.

Между greenwashing и greenhushing Новите изисквания обаче крият и друг риск. Някои компании могат да започнат да премълчават дори реалните си екологични усилия от страх да не бъдат обвинени в „greenwashing“ – зелено заблуждаване. Това явление вече има име – greenhushing, или „зелено мълчание“.

Истинската цел на новите правила не би трябвало да бъде бизнесът да спре да говори за устойчивост. Целта е да говори за нея по-конкретно, честно и с доказателства.

В крайна сметка потребителят не се нуждае от повече зелени думи. Нуждае се от повече зелени действия.

Снимка на Brian Yurasits/ източник Unsplash 

Материалът Край на подвеждащите „зелени“ реклами: ЕС затяга правилата за бизнеса е публикуван за пръв път на IP Bulgaria.

Позицията е подкрепена от десетки организации от различни европейски държави като част от мрежата на SAFE – Safe Food Advocacy Europe, с която ЗДКХ работи активно по теми, свързани със защитата на потребителите, безопасността на храните и прозрачността в хранително-вкусовата промишленост.

В документа се предупреждава, че липсата на ясни европейски стандарти и законови дефиниции за понятия като „регенеративно“, „устойчиво“ и „зелено“ производство създава сериозен риск от подвеждане на потребителите и нелоялна конкуренция спрямо реалните биологични производители.

Според организациите:

• потребителите все по-често стават жертва на подвеждащи „зелени“ послания;
• част от компаниите използват екологични внушения без реални доказателства;
• липсата на контрол подкопава доверието в хранителната система;
• съществува риск устойчивостта да се превърне единствено в маркетингов инструмент.

В позицията се предупреждава още, че част от компаниите продължават да използват интензивни производствени модели и практики, които се представят като „устойчиви“ единствено чрез няколко козметични мерки и маркетингови внушения, без реални доказателства за екологичен и социален ефект.

Подписалите документа подчертават също, че милиони фермери и участници в хранителната верига вече изграждат устойчиви хранителни системи, основани на агроекологични и биологични принципи. Според тях именно тези модели предоставят реални екологични и социални ползи чрез надеждни, прозрачни и отговорни подходи към производството на храни.

От ЗДКХ посочват, че през последните години в България също се наблюдават редица случаи на подвеждащо етикетиране и рекламиране на хранителни продукти, включително внушения за „натурални“, „био“ или „устойчиви“ продукти без достатъчно прозрачност към потребителите.

Сдружението настоява за:

• по-ясни правила за етикетиране;
• усъвършенстване на законодателството;
• по-ефективен контрол от страна на институциите;
• по-строги санкции при нелоялни търговски практики;
• защита на коректните производители и информирания избор на потребителите.

От организацията заявяват още, че в следващите месеци се очаква на посещение в България да пристигнат европейски партньори и експерти, с които ще бъдат обсъдени бъдещи съвместни инициативи, законодателни предложения и механизми за по-добра защита на потребителите в България и Европейския съюз.

„Българските потребители имат право на ясна и честна информация за храните, които купуват. Не може устойчивостта да бъде просто рекламен слоган, зад който липсват реални стандарти, контрол и отговорност“, заявяват от организацията.

В позицията се предупреждава още, че част от компаниите продължават да използват интензивни производствени модели и практики, които се представят като „устойчиви“ единствено чрез няколко козметични мерки и маркетингови внушения, без реални доказателства за екологичен и социален ефект.

Подписалите документа подчертават също, че милиони фермери и участници в хранителната верига вече изграждат устойчиви хранителни системи, основани на агроекологични и биологични принципи. Според тях именно тези модели предоставят реални екологични и социални ползи чрез надеждни, прозрачни и отговорни подходи към производството на храни.

От Сдружение „За достъпна и качествена храна“ посочват, че подобни добри практики следва да бъдат насърчавани и защитавани, вместо да бъдат обезценявани от подвеждащи „зелени“ послания и нелоялни търговски практики.

„Българските потребители имат право на ясна и честна информация за храните, които купуват. Не може устойчивостта да бъде просто рекламен слоган, зад който липсват реални стандарти, контрол и отговорност“, заявяват от организацията.

Материалът Сдружение „За достъпна и качествена храна“: Потребителите са жертва на подвеждащи „зелени“ етикети е публикуван за пръв път на IP Bulgaria.